大数据重造营销,咨询业面临升华

发布时间:2013-10-29


(题图说明:大数据挖掘已经悄然被新浪微博采用)

        对本土营销咨询公司的观感,我想先从最近一个有关广告业的事情说起。这虽然是两个不同的行业,但服务上有一定程度的重叠。

       就在几周以前,美国广告协会主办的2013年度大会第一次在欧洲举行。这次大会在几天内安排了密集的议程。会议最后一天,一家英国商业电视台Channel5发布了对前3天会议论题的一个有趣统计。这份统计显示,有30%的论题与“大数据挖掘”、“移动互联网”有关。

        对这两个关键词的热议,有些人可能会觉得已经“泡沫化”了。但是请注意,这“泡沫”可不是生在资本市场上的,而是出现在广告业上!从任何一个方面看,广告业 在整个人类的商业生态圈上,都是最接地气的部分。我的看法是,这真的不是泡沫,数据这个东西被广告业关注,说明它已经跃出水面开始重塑很多行业的营销玩法 了。

       那么对广告业上游的营销咨询业,这意味着什么呢?

(此文为《销售与市场》撰稿)

        我认为作为“咨询公司”,应该更加倚重“数量化”的方法论,压缩凭借经验进行“策划”的那种做法。

       从业这些年,对别的咨询领 域不好说,但在营销咨询业内,策划、创意的成分大,数量化分析的做法少。这两者本来共生,相互无法替代,但有个比重和层次问题。都说“商场如战场”,如果 两军阵前,一方军队用数字技术让战场单向透明,你策划声东击西、草船借箭这些妙计就不是一个层次的章法,不可能好使,你搞虚招也得请黑客出手对吧?

       今天在移动互联网的催生下,大数据采集第一次可以便利地精确到个人行为。我相信,未来谁拥有消费者个人数据的挖掘分析能力,谁将拥有对市场“单向透明”的特权,摆在决策者桌面上 的营销策略将不是靠“谋划策划”出来的,而是靠“计算”出来的,甚至是“看”出来的--硅谷已经出现把复杂枯燥的数据加工成直观图形的公司。这种情况一旦 出现,你即使有诸葛亮策划龟甲八卦阵的智商,也困不住手持GPS地图的陆逊。

所以我相信,营销咨询行业将是被移动互联网技术间接改造的行业之一。咨询业如果能够更擅长于数量化的方法论,实现与数据时代的对接,将完成自己的华丽变身。


       但是话说回来,我并不认为 这个变身可以单靠咨询业自己完成。它需要小环境的配合--如上下游(比如数据采集商)的专业分工,也有赖于整个社会对数据的“信仰”程度--中国的文化从 传统上就不大青睐数量化。如果对比历史文献,你会发现,西方的精确统计有几百年传统,几百年前的战争伤亡人数和后勤供应就能量化到个位数,而中国一直到晚 清的官方文献都停留在“率五十万大军”“歼敌无数”的水平上。到今天,大陆的体制甚至无法保证GDP统计的准确,可谓笑谈。


       具体到咨询公司的客户上, 很多企业家依然津津乐道于谋略和出奇制胜,看看机场书店里畅销的经营类书籍,持久不衰的热门概念就是“36计”“孙子兵法”被移花接木到商战上。如果本土 企业保持此类“夜观天象、巧布八卦”的中世纪思维不变,那需求决定供给,本土咨询公司的升华无从谈起。


作者陈乐简介:三人众品牌咨询机构总经理,美国国务院国际领导者访问项目(IVLP)2010年新媒体特邀专家,〈清华商业评论〉、〈南方周末〉特邀撰稿人,先后主持过网易163邮箱、南方人物周刊、山东蓝海大酒店、康佳手机、沙城葡萄酒、开恒管带、新果道、快加茶籽油、给绿食品集团等数十家企业的营销咨询、策划和管理。


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