消费者换用你的品牌成本有多高?为什么你的广告有时会无效?

发布时间:2019-01-03

为了打造品牌,许多品牌砸大钱、打大广告。但是,让人迷惑的是:


为什么瓜子二手车打大广告有效,我的没有?


常见的解释是“烧开水理论”,指的是要把水烧开,不能烧到99度,而是要烧到100度。“烧开水理论”之所以不成立,在于:


10个亿烧一锅水,1个亿可以烧一盆水。


通过缩小用户数量,完全可以实现足够的触达频次,这时不能怪柴火不够。


那问题出在哪里呢?


我们把视角稍微调转一下——从品牌方“卖”的角度,转移到顾客“买”的角度来看。


从顾客角度来看,购买你,而不是别人,是有“迁移成本”的:

(1)顾客采用你的品牌,而非在用的品牌,要对冲既有认知,还要冒失败风险;

(2)顾客采用你的品类,而非在用的品类或其他方式,要冒更大的失败风险。



孙子兵法说,未战而先庙算。算账是打胜仗的前提,也是营销奏效的前提。要有效完成顾客行为迁移,就要给顾客的迁移成本算个账。然后再看,如何才能让营销推动力大于迁移成本。


顾客有3类迁移成本:

功能风险、价格风险和社交风险


顾客迁移成本一般有如下三类:


(1)功能风险:

是不是有害?

是不是虽然有用,但不适合我?

是不是虽然适合我,但并不显著强于我现有的解决方案?


(2)价格风险:

价格是不是合算?

会不会买贵了?


(3)社交风险:

别人知道我买这个,会怎么看我?


从功能风险、价格风险、社交风险来看,顾客端看起来风险越低的新品类、新品牌,其迁移成本和迁移难度就越低;反之,就越高。


比如,瓜子二手车和某新型中药品牌,其顾客迁移成本差异甚大。瓜子二手车的迁移成本,相对较低:


(1)瓜子二手车的实际对手是二手车中间商(车贩子、二手交易市场);要迁移的是已有线下购车意愿、甚至购车行为的顾客,从线下到线上;


(2)由于二手车购买是成熟消费,且电商购买习惯已经养成,所以较少“功能风险”;


(3)瓜子的“二手车直卖网”定位和“没有中间商赚差价”广告语,进一步打消了“价格风险”;


(4)一般观众未必注意到的是,瓜子视频广告中,还采用一男一女直接交易的丢钥匙动作,还暗示了不仅没有“社交风险”,而且蕴含着罗曼史的社交红利;


(5)更进一步,瓜子其实迁移的并非“购买”行为,而是信息获取和撮合行为;真实的二手车交易仍然是线下见面、验车、试驾完成的;这进一步降低了顾客的迁移难度——“为什么不上网多比比看?”


但对新型中药而言,迁移成本大不相同:


(1)对于传统中药饮片顾客而言,既有功能风险(我怎么知道你用的都是好药材?怎么知道你效果比现在的好?),也有价格风险(新型中药价格比传统中药高);


(2)对于新型中药来说,由于从药到药粉,产品性状差异巨大,进一步提高了“功能风险”。极草初认知阶段面临同样的问题:我怎么知道你用了多少虫草?


(3)功能风险越高,品类决策强度就越大,迁移越难。它要求品牌必须越过较高的“保障价值”门槛。中药有药品属性,和医疗、保险、理财、移民、教育等重决策品类一样,面临较高的品牌保障价值门槛。


(4)尤其是,传统饮片的重度使用人群普遍年龄偏大;年龄越大,认知越固化,迁移难度越大。


(5)上述迁移成本共同决定了,仅靠广告来推动顾客跨越这道成本门槛,相对来说比较困难。


4个方法有效降低顾客迁移成本


基于顾客“迁移成本”,新品类、新品牌推出,需要做到:品牌方调动自身、媒介、渠道、老顾客等力量,克服顾客行为惯性,实现顾客行为迁移。


那怎么有效降低顾客迁移成本呢?办法是选择“三强一弱”的切入方法:强需求、弱竞争、强信任、强介入。


具体如何操作呢?


1、“强需求”——找到最强迁移欲望的顾客,或强化顾客迁移欲望


什么顾客迁移欲望最强?


首先,现有品类无法满足其需求、甚至使用现有品类中出现负作用的顾客。

比如,如何找到“羊奶粉”新品类的原点顾客?

羊奶粉的对手,是占据奶粉市场绝对份额优势的牛奶粉。

那牛奶粉的顾客什么时候希望迁移到羊奶粉上来?
——吃牛奶粉出现问题的时候,比如妈妈发现孩子喝牛奶过敏时。



再比如,如何找到“软狗粮”新品类的原点顾客?

软狗粮的对手,当然是硬狗粮、干狗粮。

同理,干狗粮的顾客什么时候会愿意迁移到软狗粮上来?

——吃硬狗粮出现问题的时候,比如狗狗出现肠胃不适时。这时迁移成本是负的。



软狗粮还有一类顾客,是“0迁移成本”的:新的狗狗主人。

他们对狗粮的认知是一片空白,无须迁移。


其次,通过改变迁移成本的参照,来提升顾客迁移欲望。

比如,江中猴姑饼干,摆在饼干旁边卖,迁移成本就高。因为同等规格饼干只有30块,江中猴姑要卖100块。所以,猴菇饼干要摆到哪里卖呢?要换到100块的进口曲奇边上。反正顾客都要买100块的曲奇,换成猴菇饼干,成本没有变化。


那么,选择进口曲奇的顾客,和选择国产饼干的顾客,还会对品牌带来什么不同的影响呢?进口曲奇顾客,会更少抱怨,有更高的满意度。国产饼干顾客,会更多抱怨,有更低的满意度。


因为,你平时吃30块钱的饼干,今天换了100块的,人们多半要附加一个强大的购买理由,一般是:猴菇饼干能养胃,估计吃完了胃会很舒服。(甚至有部分顾客会对猴菇饼干有“药效预期”!)


进口曲奇顾客呢?反正都是饼干,据说这个对胃好一点。在这两种不同的预期值下,顾客满意度、口碑、复购率会有怎样的差异?如此差异日积月累,品牌的生长曲线,又会有怎样的差异?


第三,凸显和放大“用户任务”的价值,也能有效刺激迁移欲望。

顾客购买产品和服务,是为了实现特定的目标。目标价值决定了顾客愿意为产品或服务支付的价格。


(1)比如,一位家庭主妇在家居市场购买一张美国进口床垫,一般愿意付多少钱?

——2万到5万。


(2)那,如果这张床垫特别贴合生理曲线,能够解决她先生腰椎、颈椎酸疼的问题呢?进而能让她先生能够不用去理疗,能够精力充沛地投入事业呢?

5-10万。(具体多少视先生年收入而定。)


(3)如果这张床垫,能让先生只有回到家,在这张床上才能睡着呢?

10万以上。(具体多少视家庭财富基数而定。)


老何在雍和宫曾碰到一位“算命大师”,就对老何使用过这个方法。老何问:“算命多少银子?”大师缓缓答曰:“你的命值多少钱,就付多少钱。乞丐算命,分文不取;王侯将相,千金不多。”


想想看,钻石这块普通的、并不稀缺的石头,如何通过关联“爱情和永恒”的用户任务,实现了“石头的逆袭”?


最后,对竞品进行用户任务的反向操作,可以增加对本品类的欲望。

通过将竞争品类和特定用户任务结合,可以促使用户远离竞品。比如,抽烟导致肺癌,抽烟影响婴儿发育,这两项用户任务,会导致对烟草品类消费的抑制。


2、“弱竞争”——找到弱竞争的渠道


在普通渠道视角来看,新品类所要进入的渠道都充满竞争,哪里会有弱竞争的渠道呢?然而事实真如此吗?


对于上文的羊奶粉,最接近顾客迁移欲望的场景是哪里?是顾客发现牛奶粉过敏后,寻找解决方案的行为途径里。顾客会去哪里寻求解决方案?——第一是医院,第二是母婴店,第三是母婴社群。


这三个渠道,便是羊奶粉的原点渠道。率先进入这些渠道的羊奶粉品牌,在替代不良反应的牛奶粉用户时,是弱竞争。


对于晕车药品牌,什么场景最能唤起顾客的购买欲望?是药店?还是候车厅?


比药店和候车厅欲望更迫切的,是高速服务区洗手间外。想想看,乘客一路晕车,冲进洗手间吐完,出来看到卖晕车药的,是什么感觉?他对价格还敏感吗?

事实上,这正是某晕车药品牌金牌销售员所发现的典型弱竞争渠道。该销售员凭借这一方法,连续刷新了该品牌的销售记录。


在这里,我们可以对“渠道”一词进行重新定义。


渠道,从表面上看起来是“把产品销售给顾客的通道”,其实渠道是“唤起并响应顾客需求的通道”从顾客需求唤起角度看,距离唤起顾客购买欲望最近的场景,便是有效渠道。基于这一定义,可以更有效地发现弱竞争渠道。


用“唤起并响应顾客需求”来理解和发现渠道,则可知:


(1)代驾的渠道是什么?吃饭喝酒是唤起场景,餐厅洗手间是良好的信息渠道。

(2)前几天老何在无锡买卤人甲鸡爪子,就会问有没有啤酒?鸡爪子是啤酒的渠道。

(3)极草的原点渠道是什么?不是药店。让极草赚到第一桶金的渠道,是自己送礼要用冬虫夏的商人。他们不做极草代理,一年也要送掉几百万虫草。做极草,还能拿到半价进货,一年不用卖,送礼都回本。这才是最能唤起并响应极草顾客需求的人。极草发现的这一弱竞争渠道,当年直接回款近亿元,帮助极草度过了最危险的一跃。


基于对渠道的新理解,新品类开发原点渠道的方式和手段,并非只有线下进商超,线上进天猫等有限选择,而是有多种多样的创新可能。而渠道创新,是新品类发展的必要配称,能够为新品类拓展生存空间提供更多可能。


3、“强信任”,优先选择更强信任背书的渠道


强信任有两种逻辑:

第一,是该类顾客群体对新品类、新品牌的信任更强;

第二,是该类顾客对其他顾客的影响力更强。(后一种常常被称为“高势能顾客”。)


众筹咖啡馆的代表品牌——北大1898咖啡馆,就是在高信任的顾客群体中发展起来的。1898咖啡馆的200个发起股东,都是北京大学毕业的校友创业者、企业家。这个群体为新品类、新品牌的诞生提供了良好的背书。


而北大毕业的企业家们创办了1898咖啡馆之后,迅速影响了广大的北大创业圈、校友圈。这批用户又将更高的信任价值带给了北京其他高校以及其他地区的高校,在高校内引发了一段时间的众筹咖啡馆潮流。


4、“强介入”,新品类优先选择强介入的迁移方式


不同切入场景,其选择介入能力往往大相径庭。而强介入场景,无疑对顾客迁移更有帮助。


比如,立顿红茶进入中国市场时,从哪里切入更为有效?普通茶叶渠道?喝茶的人,往往看不起立顿红茶,认为“这还算茶叶吗?”进超市?第一竞争十分激烈,第二会失去品牌势能(参考过早进商超的锐澳鸡尾酒)。


……


立顿红茶选择的切入场景是五星级饭店的咖啡厅。服务员在咖啡厅问一声:“先生喝咖啡还是立顿红茶?”喝惯咖啡,试试立顿红茶何妨?再不好喝,也就这一杯,风险不过几十块钱。本来就不喜欢咖啡的,则无疑多一选择。


不同触达方式,深度介入选择的能力各不相同:线下面对面沟通最优,公关传播也能提供多角度、较深度的介入能力;而受限于信任度以及信息容量,广告介入能力相对较弱。


这也是为什么在说服顾客做出高风险、重决策时,大广告往往能够打响知名度,却难以直接带来转化率的关键。


反过来,为什么许多保健品销售顾问,能够对老年人进行欺诈性销售,把一辈子省吃俭用的老人榨出数万、数十万的资金?——持续的线下沟通、旅游、会销,让保健品顾问拥有了对老年人选择的极强介入能力,无疑是关键之一。


推出新品类新品牌,

首选“三强一弱”场景


说到这里,我们可以再次回答本文开篇提出的问题了:


(1)广告为什么有时无效?

当广告提供的迁移动力,不足以抵消顾客迁移成本时。


具体来说,广告迁移动力的弱点是信任度和介入度。想想看:

如果你是销售顾问,面对不怎么相信你的顾客,要一句话(广告语)完成销售,有多难?

当然,这也证明了广告有效的情况:在具备足够信任基础上,对成熟品类,广告具有明显效果。因为第一没有信任障碍,第二不需要过多解释和说服。


(2)顾客迁移成本包括三类:功能风险、价格风险和社交风险

这些风险,都是品牌方要克服的阻力。越是新品类、重决策品牌,顾客需要的信任背书、决策参考信息就越多,单纯的大广告也越不容易满足。

反之,对于顾客用快思考决策的品类,大广告效果更显著。


(3)帮助新品类、新品牌克服顾客迁移成本,要寻找“三强一弱”的切入场景

“三强一弱”指的是:强需求、弱竞争、强信任、强介入。


其具体方法有四项:

第一,寻找迁移欲望最强烈的顾客或强化顾客迁移欲望;

第二,寻找弱竞争的渠道;

第三,优先选择更强信任背书的渠道;

第四,优先选择更强介入的迁移方式。


打造品牌,是为了让顾客选择你,而不是别人。

因此,品牌方应该千方百计降低顾客选择你的成本。

能否通过“三强一弱”等操作,有效降低顾客迁移成本,则决定了你推出新品类、新品牌的成败。



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