《传播学教程》领读（1）：传播的定义

作者：大脚李天

《传播学教程》领读（1）：传播的定义

给了几天时间给有心人去购买《传播学教程》，以便和我正式的领读对照同步同频学习。当然，我也知道很多人不会去购买，只想看看我的领读笔记，所以我尽量把领读笔记记得详实些，正面正式开始：

第一章             传播学的对象和基本问题

开篇明义，第一章主要解决以下几个问题：

传播学是一门什么学问？

它的研究对象和考察的基本问题是什么？

学习传播学有什么意义？

怎样才能学好和用好传播学？

第一节 从传播的定义看传播学的研究对象

一、 如何把握传播的概念

1、名词解释：

传播是英语communication的对译词，这个词起源于拉丁语的commumicatio和communis，其含义不下十几种，包括“通信”、“会话”、“交流”、“交往”、“交通”、“参与”等。通过以上日常用语，基本可以了解，传播一词主要指的是人类传递或交流信息、观点、感情或与此有关的交往活动。

2、传播概念的历史演变：

 A．源于1909年社会学创始人库利的《社会组织》中的社会学版本： “传播指的是人与人的关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”

此定义突出强调了传播的社会关系性，并把“铁路”也视为重要的传播手段，因为铁路交通必然伴随着人与人的交往或以物为中介的精神交流和社会互动关系。我们可以看到，现在的高铁与航空，已经成为传播的一大重要手段，特别是航空杂志，在纸媒普遍下滑甚至亏损的今天，却因飞机的封闭性以及庞大的出差人群体，而得到了商家的青睐。前两年火爆一时的极草含片以及小罐茶，均把航空杂志作为了重要的媒体投放阵地。同时，这里也是咨询策划行业进行自身广告投放的重要阵地，包括我们三人众咨询策划机构，就在以《南方航空》为首的多家航空杂志上投放了自身的广告。

B．源于1911年符号学创始人皮尔士《思想的法则》中的符号学版本： “直接传播某种观念的唯一手段是像（i-con）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。”

作为符号学的创始人，皮尔士更强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。

社会学传播.VS.符号学传播

那么，作为社会互动行为的传播究竟是意义引起的还是符号引起的？这个问题，直到信息科学出现才得以解决。

信息科学告诉我们，人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息，因为意义离开符号便不能表达，而符号离开意义只不过是一些莫名其妙的物质，两者都不能单独引起社会互动行为。

C．40年代后著名传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》中的信息学版本： “当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度……”

 另一位传播学者阿耶尔更明确地指出：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

信息科学扩大了传播学的视野，传播并不是人类社会特有的现象，而是自然界和社会的普遍现象，它作为一种客观的机制在维持物质的运动和系统的运作方面起着极为重要的作用。这个观点，使我们能够在更广阔的背景中考察人类社会的传播现象。

二、 传播与信息     

1、什么是信息？

信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。一切“表述”（或反映）事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。自然界的刮风下雨、电闪雷鸣，生物界的扬花授粉、鸡叫蛙鸣，人类社会的语言交流、书信往来，都属于信息传播的范畴。

2、信息的分类？

分为三类，即物理信息、生物信息和社会信息。这里的社会信息，指的是除人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息。

3、社会信息的特殊性质

其一，社会作息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人类复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态。而自然信息的传播通常表现为一定的物理或生物条件的作用和反作用，满足了一定的条件，必然会引起相应的反应；

其二，社会信息是物质载体（符号系统本身）和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。

三、 传播的定义和特点

1、什么是传播？

综上分析，所谓传播，就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。

2、传播的特征：

A.社会传播是一种信息共享活动。它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

B.没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。传播是社会关系的体现，传受双方表述内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

C.传播是一种双向的社会互动行为。传播对象不是单纯的被动角色，他可以通过信息反馈来影响传播者。双向性有强弱之分，但任何一种传播——无论其参与者是个人、群体还是组织——都必然是一种通过信息的传受和反馈而展开的社会互动行为。

D.传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，所以传播也是一个符号化和符号解读的过程。

符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、声音、文字或其他形式的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以阐释与理解。共通，意味着传受双方必须对符号和意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。

E.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的一些重要属性。

• 当我们将传播理解为“行为”的时候，我们把社会看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；

   

• 当我们把传播解释为“过程”的时候，我们着眼于传播的动态和运动机制，考察过程中一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；

   

• 当我们把传播社为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”，不但考察具体的传播过程，而且考察过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

•       （第一节完）

大脚解读：

 熟悉咨询策划行业的人一定注意到了，在传播学的开篇第一章第一节中，就提到了一个重要的概念“符号”，而行业最贵咨询策划公司华与华提倡的“超级符号就是超级创意”，其思想源头就出自传播学基础理论，我们三人众公司提出的“品牌就是刀疤脸”、“刀疤脸必须吸引眼球与传达价值”同样也是源于传播学基础理论，如果你要是觉得我们提出的观点很新鲜，事实上是你根本就没有摸到传播学的边。

 咨询策划行业里存在着大量不明所以的公司，身处战略品牌创意行业，却根本就没有系统学习过《传播学》，拿着一些战略战术以及定位的案例，就开始忽悠客户，事实上是乌龙对乌龙，因为客户本身也不明白哪些公司更靠谱，虽然知道自己的需求是品牌塑造与传播，却也没有接触与学习过《传播学》，也就盲人摸象地被很多表象牵着走了。

 无论你是客户，或是广告咨询策划专业人员，或是对此感兴趣的新人，大脚在这里劝你们都赶快把你们脑子里错误的知识给倒掉，以空杯心态，随着大脚的领读，一起来学习与进入作为科学知识的《传播学教程》吧。

 我领读的版本是中国人民大学出版社出版的，清华大学新闻与传播学院教授郭庆光著的《传播学教程》第二版，此教程已经列入高等教育“十一五”国家级规划教材。每周至少分享一次领读。

 一定要记住，教材才是最标准的学习对象，也是最基础的入门书籍，更是真正的专业宝典。她不会让你走弯路，更不会让你误入歧途。而且，由于大多数人对战略品牌营销都还没有摸到边，你只要上手，就是高手。